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来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 29天前 | 145 次浏览 | 分享到:

消费者的注意力在哪,营销就应该到哪,这是注意力经济的基本原则,这一原则在移动互联网时代得到了更快的体现。


2019年当直播带货刚刚兴起,不少企业就开始做了尝试,而到了2020年初,大部分企业都尽全力去拥抱直播营销。这个过程,只用了不到1年时间。


这足以看出直播的风口有多大。尽管直播营销已成为一个大的趋势,但目前大部分直播其实都聚焦在带货上,仿佛带货成了直播营销的唯一方式和目的。


但就像我以前反复说的,品牌营销的作用在直播中目前其实是被低估的。


我在《CEO们直播,不是为了卖货》中,比较过淘宝直播和抖快直播的差别。简单来说,抖快直播是有内容基因的电商,淘宝直播是促销基因的电商。结论是在做内容的地方做品牌,在做销售的地方做促销。而品牌内容决定直播营销的上限。


放到更长的时间线来看,只有优质的内容与有吸引力的品牌相结合,才能实现长期高效地触达目标用户群体,完成对用户群体的营销和转化,同时促进品牌的增长。


企业全面拥抱直播营销的时间并不长,但在这不长的时间内,也涌现了一些典型模式,我认为如果将这些模式总结、吸收和应用,你或许能在未来做好更长期的直播营销。


01  明星代言式直播


明星代言是传统广告最常用的一种营销方式,品牌给代言人一笔费用,代言人将自己的个性和标签赋予品牌,同时借助明星的知名度迅速打开市场,建立影响力。


传统明星代言的核心有两点,一是长期,长期才能让明星将自己的个性赋予品牌,二是重复,重复才能让品牌的特点占领心智。


如今,不少明星会进行直播带货,从卖货角度没啥问题。从品牌营销的角度来看,问题在于明星一场直播要带几十种货,这样就将自己的标签分散在几十个品牌上,结果就是每一个品牌都没有真正沾上明星的特质。


一些品牌给出的解决方案是专场直播和阶段性长期直播。


比如良品铺子在发布儿童零食新品时,请表情包姐姐刘敏涛进行专场直播。明星+母亲的身份,让她的气质与良品铺子儿童零食的品牌诉求相符,在一个半小时里,刘敏涛赋予了新品“健康、关爱”的调性,也让当天参与直播的300多万观看用户形成了对新品的初步印象。


当天用来直播的良品铺子抖音企业号涨粉32%,显然,品牌后续将持续影响这些粉丝。



另一个案例是完美日记,它在5月24-31日请来8位明星连续8晚直播,有罗云熙、R1SE焉栩嘉、朱正廷、秦牛正威、R1SE翟潇闻、R1SE张颜齐、张萌、娄艺潇,都是年轻、时尚的流量明星。