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来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 20天前 | 62 次浏览 | 分享到:
五芳斋正用跨界联名、“另类”宣传等创新方式打动年轻消费者,在激烈的竞争中保持销售常青,实现品牌的“逆龄生长”......

五月初五,粽叶飘香,临近端午节,各大粽子品牌也进入了一年中最活跃的时间。“99岁高龄”的粽子王五芳斋,正用跨界联名、“另类”宣传等创新的方式打动着年轻消费者,在激烈的竞争中保持销售常青,实现品牌的“逆龄生长”。

“对于传统企业来说,五芳斋如何把经典和网红做一个有机的嫁接或者融合,是非常关键的。”中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬向《证券日报》记者表示。

创意出圈老字号保持旺盛生命力

2020年端午节,五芳斋与盒马鲜生、喜茶等联名推出了不少符合年轻人喜好的定制款创新粽子,尽管这些创新产品相对于市场上传统的粽子售价高出不少,但依然受到了不少消费者的青睐。

事实上,跨界联名的模式五芳斋早已驾轻就熟,近年来,公司推出的联名产品合作对象从国潮到海外知名品牌,包括迪士尼、相宜本草、小罐茶、拉面说、钟薛高、乐事等等,极具设计感的礼盒给产品带来溢价的同时也让消费者购买欲大增,而强强联合更是让五芳斋品牌焕发出源源不断的生机。

朱丹蓬向《证券日报》记者表示:从产业端来看,粽子行业有三大军团,分别是以五芳斋为代表的传统老字号,以广州酒家为代表的较为现代的企业,还有一类就是以喜茶、奈雪、星巴克为代表的网红品牌。这三大阵营里网红品类所对应的重度消费人群是新生代用户。

“新生代用户的消费思维是以品牌调性为主、品质为辅、价格为补充,所以市场上网红类的产品价格非常高,”朱丹蓬告诉《证券日报》记者,“对于传统企业来说,五芳斋如何把经典和网红做一个有机的嫁接或者融合,是非常关键的。”

近日,五芳斋发布了一支新品广告,视频中看似荒诞的搞笑,赋予了粽子新的含义,也将中国传统节日与年轻用户紧密联系在一起,引得一众网友纷纷为其创意点赞。记者了解到,其实早在2018年,五芳斋就开始尝试在传统节日发布创意短片,尤其在2019年春节与端午,五芳斋先后发布了民国风、科幻风的宣传短片,反响非常强烈,不走寻常路的视频文案使得五芳斋在年轻群体心中更具个性化,进一步激发了这部分群体的好奇心和消费心理。

浙江大学管理学院特聘教授钱向劲向《证券日报》记者表示:“着力让品牌年轻化,是老字号打动新生代消费群体的不二法门。以五芳斋为例,企业在不断刷新着自己的品牌定位,拥抱更加年轻的形象和业态,传统与创新的有机结合,在新媒体的传播模式下已经让五芳斋品牌焕然一新。”

随着新生代人群逐渐成为消费主流群体,面对消费者新的诉求,不少餐饮老字号囿于其传统的产品种类、制作工艺和地域限制,都面临着发展的困境。致力于将传统与创新并行的五芳斋,或将成为更多亟待找到突破口的老字号企业的示范。